Mar­ke­ting

Die Har­mo­nie von Daten­schutz und Mar­ke­ting ist in den meis­ten Unter­neh­men eher schwierig.

Dies ist nicht nur äußerst scha­de, son­dern eine gute Zusam­men­ar­beit kann auch hier ein Men­ge Ärger ersparen.

Dabei ist unter daten­schutz­recht­li­chen Vor­ga­ben größ­ten­teils mehr mög­lich als gedacht.

Mar­ke­ting ist meist mehr als nur Werbung

Denn Mar­ke­ting bezeich­net alle Akti­vi­tä­ten und Pro­zes­se, die zur Ent­wick­lung, Ver­mitt­lung, Lie­fe­rung und Aus­tausch von Gütern oder Dienst­leis­tun­gen an Kund:innen, Partner:innen und Interessent:innen dienen.

Schwer­punkt ist dabei also die Kom­mu­ni­ka­ti­on über Waren und Dienst­leis­tun­gen, um sie einem Publi­kum bekannt zu machen.

Dies wird in Fach­krei­sen auch Kom­mu­ni­ka­ti­ons­po­li­tik oder Pro­mo­ti­on genannt. Da hier­bei Men­schen direkt ange­spro­chen wer­den, sind oft­mals Ver­ar­bei­tun­gen von per­so­nen­be­zo­ge­nen Daten relevant.

Wer­bung und Datenschutz

Wie so oft gibt es auch für Mar­ke­ting und Wer­bung eine Viel­zahl gesetz­li­cher Rege­lun­gen in unse­rem Rechtsstaat.

Haupt­re­gel­werk in Deutsch­land ist das Gesetz gegen den unlau­te­ren Wett­be­werb (UWG) und die letz­te Aktua­li­sie­rung bezieht sich auf das Grenzen­set­zen für Wer­be­prak­ti­ken im Internet.

Die EU ist oft der Trei­ber neu­er Rege­lun­gen: von dort kom­men auch gänz­lich neue Kon­zep­te, die oft auf spe­zi­el­le Aus­wüch­se im Online-Mar­ke­ting abzie­len, wie 2021 der Digi­tal Ser­vices Act, der sich ins­be­son­de­re mit Tracking von Nutzer:innenverhalten aus­ein­an­der­ge­setzt hat.

Mar­ken und Urheberrecht

Dane­ben ist für kon­kre­te Mar­ke­ting­maß­nah­men auch immer wie­der an das Imma­te­ri­al­gü­ter­recht, ins­be­son­de­re in Form von Mar­ken- und Urhe­ber­recht zu denken.

Auch hier gibt es Rege­lun­gen, die das Mar­ke­ting ein­schrän­ken können.

Wett­be­werbs­recht

In Hin­blick auf den Daten­schutz spielt die DSGVO immer die zen­trals­te Rol­le, doch gera­de in der Wech­sel­wir­kung mit dem Wett­be­werbs­recht sind eini­ge The­men umstritten.

Aus dem UWG erge­ben sich ins­be­son­de­re Mög­lich­kei­ten von Konkurrent:innen und Ver­brau­cher­schutz­or­ga­ni­sa­tio­nen, unlau­te­re Geschäfts­prak­ti­ken zu ver­bie­ten und dafür Scha­dens­er­satz zu verlangen.

Die größ­te, bis­her nicht abschlie­ßend geklär­te Fra­ge ist dabei, ob Ver­stö­ße gegen Daten­schutz­vor­schrif­ten rechts­wid­ri­ge Wett­be­werbs­ver­stö­ße nach UWG sind.

Das wür­de neben den bis­he­ri­gen Buß­gel­dern der Auf­sichts­be­hör­den eine brei­te Angriffs­flä­che bieten.

Durch feh­len­den Daten­schutz steigt das Risi­ko eine Buß­gel­des stark an.

Markt- und Mei­nungs­for­schung mit der DSGVO

Nach dem alten BDSG ist die Daten­ver­ar­bei­tung zu Zwe­cken der Markt­for­schung von bestimm­ten Vor­schrif­ten befreit und eine Nut­zung von per­sön­li­che Daten aus öffent­li­chen Quel­len war möglich.

Die­se Pri­vi­le­gie­rung gibt es seit der DSGVO nicht mehr.

Dies stellt die Markt­for­schung natür­lich vor grö­ße­re Hürden.

Ins­be­son­de­re muss regel­mä­ßig eine Ein­wil­li­gung ein­ge­holt wer­den, es müs­sen alle Zwe­cke und ggf. auch wei­te­re Empfänger:innen der (auch pseud­ony­mi­sier­ten!) Daten offen­ge­legt werden.

Die Benen­nung eines oder einer Daten­schutz­be­auf­trag­ten ist für Markt­for­schungs­un­ter­neh­men Pflicht.

Für die orga­ni­sa­to­ri­schen Pro­zes­se im Markt­for­schungs­un­ter­neh­men ist beson­ders wich­tig, dass Betrof­fe­ne unter ande­rem umfas­sen­de Rech­te auf Aus­kunft, Berich­ti­gung und Löschung ihrer Daten besitzen.

Dafür müs­sen inter­ne Pro­zes­se existieren.

Die DSGVO und Direktmarketing

Wer die Ziel­grup­pe für das eige­ne Pro­dukt iden­ti­fi­ziert hat, möch­te es ent­spre­chend genau auch vermarkten.

Direkt­mar­ke­ting ist im Inter­net ein­fa­cher als frü­her, doch gera­de hier setzt der Daten­schutz Grenzen.

Wer eine Kun­den­kar­tei für Direkt­mar­ke­ting­zwe­cke fin­det, soll­te genau prü­fen, ob bei deren Erstel­lung wirk­lich alle recht­li­chen Vor­ga­ben ein­ge­hal­ten wurden.

Denn wirk­lich neue Kund:innen sind sel­ten recht­lich wirk­sam auf­ge­klärt worden.

Es bestehen umfas­sen­de Trans­pa­renz­pflich­ten, die auch alle Datenempfänger:innen nament­lich benen­nen müssen.

Fehlt es dar­an, oder wer­den Daten für einen ande­ren Zweck genutzt, als Kund:innen bei ihrer Ein­wil­li­gung mit­ge­teilt, ist die Ein­wil­li­gung unwirksam.

Sich auf frem­de Anbieter:innen zu ver­las­sen, ist hier­bei also ris­kant, zudem kom­men umfas­sen­de Prüf­pflich­ten auf einen zu.

Doch auch bei der eige­nen Erstel­lung von Kun­den­kar­tei­en soll­te von Anfang an auf trans­pa­ren­te Auf­klä­rung und ordent­li­che Doku­men­ta­ti­on aller Ein­wil­li­gun­gen geach­tet werden.

DSGVO und TTDSG

Wer vor­ran­gig im Inter­net Pro­duk­te ver­mark­tet, ist durch­weg mit der DSGVO konfrontiert.

Die meis­ten gro­ßen Digi­tal­kon­zer­ne stam­men aus den USA, eben­so wie ihre Server.

Online­mar­ke­ting kommt so nur schwer ohne Daten­über­tra­gun­gen in Dritt­län­der außer­halb der EU aus, die beson­de­ren Regeln unterliegen.

Für die Nut­zung der meis­ten digi­ta­len Werk­zeu­ge (Tools, Soft­ware, Ser­ver) muss zudem eine Auf­trags­ver­ar­bei­tung erfol­gen oder manch­mal ist sogar eine gemein­sa­me Ver­ant­wort­lich­keit vor­han­den (z.B. Facebook-Fanpages).

In die­sen Fäl­len sind Auf­trags­da­ten­ver­ar­bei­tungs­ver­trä­ge (AVVs) oder Ver­trä­ge zur gemein­sa­men Ver­ant­wort­lich­keit erforderlich.

Mit dem seit Dezem­ber 2021 gel­ten­den TTDSG hat sich für das Mar­ke­ting weni­ger ver­än­dert als gedacht.

Die seit Jah­ren ange­kün­dig­te ePri­va­cy-Ver­ord­nung der EU wird aber irgend­wann kom­men und die Aus­wir­kun­gen las­sen sich noch nicht hin­rei­chend abschätzen.

Erfolgs­mes­sung via Tracking

Das Tracking von Web­sei­ten­be­su­chern durch das Inter­net ist oft ein wich­ti­ges Instru­ment, um den Erfolg von Wer­be­maß­nah­men zu bewerten.

Auch um das eige­ne Ange­bot zu iden­ti­fi­zie­ren und Laden­hü­ter zu loka­li­sie­ren, kann Tracking sehr hilf­reich sein.

Dabei ver­folgt das Tracking den Weg der Nutzer:innen durchs Inter­net nach:

  • Von wel­cher Sei­te kom­men sie auf wel­che andere
  • Wel­che Wer­bung wird angeklickt
  • Wo wird ein Bestell­pro­zess abgebrochen

Gleich­zei­tig ist es eine der daten­schutz­recht­lich umstrit­tens­ten Prak­ti­ken, da umfas­sen­des Tracking zu einem kom­ple­xen Per­sön­lich­keits­pro­fil füh­ren kann. Dabei sind viel­leicht auch sen­si­ble und beson­ders geschütz­te Infor­ma­tio­nen z.B. zur Gesund­heit einer Per­son enthalten.

Je nach­dem, was und in wel­cher Inten­si­tät getrackt wird, ist die daten­schutz­recht­li­che Pro­ble­ma­tik unter­schied­lich groß.

Wich­ti­ge Fra­gen für ein­zel­ne Unter­neh­men sind daher besonders:

  • Wer trackt? Wenn Daten an Dritt­an­bie­ter wie Goog­le wei­ter­ge­ge­ben wer­den, die die­se auch zu eige­nen Zwe­cken ver­ar­bei­ten, ist das kri­ti­scher, als wenn man nur selbst eine Sta­tis­tik führt.
  • Wo wird getrackt? Ver­fol­ge ich nur den Weg mei­ner Kund:innen auf mei­ner eige­nen Web­sei­te? Oder beob­ach­te ich durch Tracking Pixel, Coo­kies und Wer­be­netz­wer­ke genau, wel­che Web­sei­ten im gesam­ten Inter­net betrach­tet werden?
  • Wie wird getrackt?

Wie immer muss bei Daten­ver­ar­bei­tun­gen eine Rechts­grund­la­ge gege­ben sein, für ein weni­ger inva­si­ves Tracking kommt eher ein berech­tig­tes Inter­es­se in Betracht als für ein umfas­sen­des Persönlichkeitsprofil.

Ein­wil­li­gun­gen müs­sen trans­pa­ren­te Infor­ma­tio­nen geben, um wirk­sam zu sein.

In die­sem Bereich sind auch neue Ein­schrän­kun­gen zu erwar­ten, wenn die ePri­va­cy-Ver­ord­nung kommt.

Die bis­her ver­öf­fent­lich­ten Ent­wür­fe haben dabei immer wie­der an aktu­el­le Ent­wick­lun­gen ange­pass­te Kon­zep­te zum Tracking in die Dis­kus­si­on gebracht.

Schu­lun­gen für Marketingmitarbeiter:innen als wirk­sa­me TOM

Ein Bau­stein des eige­nen Daten­schutz­kon­zepts sind immer auch Schu­lun­gen der Mitarbeiter:innen.

Wer als Auf­trags­ver­ar­bei­ter tätig ist, muss zudem die eige­nen TOMs auch für die Auf­trag­ge­ber bereithalten.

Auf­grund der vie­len und kom­ple­xen Anfor­de­run­gen an den Daten­schutz im Mar­ke­ting sind spe­zi­el­le Schu­lun­gen für das Mar­ke­ting-Team empfehlenswert.

Wer sich hier ver­ant­wort­lich küm­mert, kann die­ses auch als beson­ders wirk­sa­me Schutz­maß­nah­me an Kund:innen kommunizieren.

Die Sen­si­bi­li­sie­rung schützt zudem das Unter­neh­men vor mög­li­chen schlim­men Folgen.

Denn wenn die Daten­schutz­be­hör­de etwas bean­stan­det, ist es meist zu spät, um noch nachzubessern.

Har­mo­nie von Mar­ke­ting und Datenschutz

Daten­schutz­recht­li­che Vor­schrif­ten stel­len das Mar­ke­ting vor beson­de­re Herausforderungen.

Man­ches gelieb­te Werk­zeug ist nicht daten­schutz­kon­form, es kann sich manch­mal anfüh­len, als wür­de der oder die Daten­schutz­be­auf­trag­te einem nur alles “weg­neh­men” wollen.

Aber Mar­ke­ting kann auch anders funk­tio­nie­ren, und wer den Daten­schutz früh mit ein­be­zieht, kann kon­struk­ti­ve, neue Lösun­gen entwickeln.

Dann ist Daten­schutz viel­leicht doch end­lich ein Vor­teil für das Marketing.

Also las­sen Sie sich gut beraten.

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